Qu’est ce que le taux de conversion de votre boutique en ligne ?
Le taux de conversion d’un business e-commerce est tout simplement le pourcentage de visiteurs de votre boutique en ligne qui ont acheté quelque chose au cours d’une période donnée.
TAUX DE CONVERSION = (Nombre de commandes / nombre de visites) x 100
Par exemple, si votre boutique en ligne reçoit 10 000 visiteurs et 100 commandes pendant une période donnée, ça vous donne un taux de conversion égal à 1%.
Votre intérêt est donc d’avoir un taux de conversion le plus haut possible.
Mais attention pas n’importe comment : Si vous mettez tous vos prix à 1 centime d’euros, vous allez avoir un énorme taux de conversion mais pas sûr que vous fassiez des bénéfices…
Plus globalement, le taux de conversion d’achat est un indicateur clé mais il existe d’autres indicateurs de conversions très intéressants à suivre comme l’inscription à la newsletter, l’ajout au panier ou encore l’initiation du paiement.
La conversion est un sujet très vaste car elle peut être influencée par tous les aspects de l’expérience utilisateur sur votre site.
La hiérarchie des conversions
Quand vous pensez optimisation du taux de conversion, je parie que la première chose qui vous vient en tête, c’est d’améliorer vos offres, vos fiches produit ou votre design. Pourtant, si vous me regardiez réaliser un audit de site, c’est bien la dernière chose que je ferais. Je commencerais par ouvrir chacune des pages de votre site, cliquer sur les boutons, vérifier les polices d’écriture, évaluer la vitesse de chargement des pages ou encore ouvrir le site sur BrowserStack pour tester d’autres systèmes d’exploitation et d’autres navigateurs.
En fait, la plupart des e-commerçants pourraient considérablement augmenter leur taux de conversion s’ils se concentraient davantage sur les aspects techniques de leur site e-commerce. En effet, tout comme la pyramide des besoins de Maslow, il existe une pyramide des conversions, plus exactement une hiérarchie des conversions.
Cette pyramide présente les cinq étapes que vous pouvez suivre pour optimiser les conversions de votre boutique. Il faut donc que votre site soit :
Fonctionnel
La première étape, le fonctionnel, permet de s’assurer que votre site est exempt d’erreurs et qu’il fonctionne parfaitement. C’est l’étape que je préfère lorsque je travaille sur un site e-commerce, car personne n’y pense mais c’est encore le meilleur moyen d’améliorer l’expérience des utilisateurs et d’amener des résultats rapidement et facilement.
Se concentrer sur le fonctionnel signifie trouver et corriger toutes les erreurs et tous les bogues de votre site web. Y a-t-il des boutons qui ne fonctionnent pas ? Y a-t-il des liens qui envoient les utilisateurs vers une page 404 ? Avez-vous des images qui ne s’affichent pas ? Votre site fonctionne-t-il sur tous les systèmes d’exploitation et navigateurs ? Toutes les pages du site se chargent-elles correctement et rapidement ?
Il est impératif de corriger toutes les erreurs avant de s’attaquer à autre chose. C’est bien la première chose à laquelle vous devriez vous atteler pour optimiser l’expérience utilisateur et les conversions de votre boutique en ligne.
Prenez ce scénario par exemple : Vous faites environ 1000 commandes par jour, semaine ou mois peu importe, avec une valeur moyenne de commande (AOV) de 100€. Environ 60% de vos commandes sont passées sur Chrome, 30% sur Safari et les 10% restants sur Microsoft Edge. Si votre bouton « Ajouter au panier » pose soudainement problème sur le navigateur Microsoft Edge, vous perdrez automatiquement 10% de vos ventes, ce qui signifie que vous perdez automatiquement 10 000 € de revenus par jour, semaine ou mois… à cause d’un bug qui empêche littéralement les clients de vous donner leur argent.
Il s’agit évidemment d’un exemple extrême, mais il montre à quel point l’aspect fonctionnel de votre site e-commerce est important. Un simple bug peut vous faire perdre énormément d’argent alors qu’une simple correction peut vous en faire gagner beaucoup !
Accessible
Après vous être assuré que votre site fonctionne correctement, l’étape suivante dans la hiérarchie des conversions est l’accessibilité. L’amélioration de l’accessibilité consiste à s’assurer que votre site soit accessible à tout le monde, quels que soient leurs compétences, leurs antécédents, leur appareil, le système d’exploitation et le navigateur.
Par exemple, si vos produits visent une population majoritairement âgée, il peut être intéressant d’augmenter la taille de la police de caractères sur l’ensemble du site afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Une façon simple d’améliorer l’accessibilité de votre boutique en ligne est de vous baser sur l’ensemble des règles pour l’accessibilité des contenus Web rédigées par le World Wide Web Consortium (W3C), une communauté internationale qui développe des normes ouvertes pour assurer la croissance à long terme du Web.
Un autre bon moyen d’évaluer les points faibles de votre site en matière d’accessibilité est les tests utilisateurs. Ils se déroulent en 3 étapes, la première est de trouver des personnes qui effectueront les tests. Si vous avez les moyens, il existe des services professionnels sinon vous pouvez éventuellement demander à des personnes de votre entourage représentatives de votre audience cible. La seconde étape est de réfléchir à des tâches significatives et pertinentes que vous pourriez confier aux testeurs. Enfin la dernière étape est d’analyser les enregistrements d’écran des tests afin d’en tirer des conclusions et des hypothèses d’amélioration.
Utilisable
Après vous être assuré que votre boutique en ligne est totalement accessible, il est temps de passer à l’utilisabilité. L’étape utilisabilité consiste à faire en sorte que les utilisateurs puissent facilement comprendre et prendre en main votre site e-commerce pour faire leurs achats de manière efficace et agréable.
Est-il facile d’utiliser votre site ? La conception des pages est-elle cohérente ? La charge cognitive est-elle minimale ? Beaucoup de gens confondent utilisabilité et accessibilité. L’accessibilité est l’étape qui garantit que l’utilisateur a la capacité d’utiliser le site (par exemple, des tailles de police plus grandes pour une population plus âgée). L’utilisabilité garantit que l’utilisateur peut comprendre avec peu ou pas d’effort comment utiliser le site. En clair, vous devez simplifier au maximum l’utilisation de votre site. Car même des geeks ou des experts du web ne veulent pas avoir à réfléchir pour utiliser votre boutique en ligne. S’ils doivent y réfléchir ou y consacrer des efforts, ils quitteront votre site.
Les tests utilisateurs sont également utiles à cette étape. Lorsque vous effectuez vos tests utilisateurs, assurez-vous de prêter une attention particulière à ce que font vos utilisateurs. Y a-t-il un point précis durant le parcours d’achat où les clients sont perdus ou bloqués… Si c’est le cas, vous savez alors que vous devez vous concentrer à rendre cette étape plus claire et plus simple à comprendre.
Intuitif
Maintenant que votre site Web est utilisable, il est temps de s’attacher à le rendre intuitif. Les améliorations de l’intuitivité consistent à s’assurer que l’expérience d’achat se déroule comme le client l’attend. Pour cette étape, vous devez prêter attention à ce dont vos utilisateurs ont besoin et au moment où ils en ont besoin. Il est absolument impératif que vous répondiez aux questions de vos clients au moment opportun afin de réduire les frictions.
Oubliez la page FAQ (foire à questions) un peu fourre tout et pas du tout intuitive. Si vous avez une page FAQ, cela signifie que vous n’avez pas consacré suffisamment de temps à vous assurer que votre site est intuitif et qu’il répond aux questions de l’utilisateur au bon endroit au bon moment. Par exemple, si vous vendez des vêtements et que le point de friction numéro un est « le manque de clarté des tailles », vous auriez tout intérêt à inclure un tableau des tailles sur la page de chaque produit. Cette étape consiste vraiment à traiter la friction au bon endroit sur votre site Web.
Persuasif
La dernière étape de la hiérarchie des conversions est la persuasion. C’est probablement la plus complexe et la plus gratifiante des cinq étapes. Et c’est d’ailleurs celle par laquelle on a instinctivement envie de commencer parce qu’elle peut avoir un gros impact sur les conversions. Cependant, elle ne doit pas être abordée avant que toutes les autres étapes soient terminées.
La persuasion a pour objectif de convaincre et motiver les visiteurs à passer à l’action, de leur donner une raison de vouloir acheter. Toutes les autres étapes visaient à créer un environnement offrant la meilleure expérience utilisateur possible aux visiteurs alors que celle-ci vise à accroître leur motivation pour passer à l’achat.
Évidemment, cette étape ne fonctionnera que si toutes les autres étapes qui la précèdent ont été réalisées. Pensez-y : vous avez beau avoir l’offre la plus attrayante du monde, si votre bouton “Ajouter au panier” ne fonctionne pas correctement sur un navigateur par exemple, votre offre n’a aucune importance car vos visiteurs ne peuvent littéralement pas acheter.
En conclusion, la hiérarchie des conversions est un outil très pratique si vous voulez optimiser efficacement et durablement vos conversions. Rappelez-vous que l’ordre dans lequel vous commencez à optimiser votre boutique en ligne est extrêmement important. Vous ne mettriez pas vos chaussures avant vos chaussettes. Alors n’optimisez pas votre site e-commerce en commençant par vous concentrer sur la persuasion.
